曾经的“高端零食第一股”良品铺子（603719.SH）正处于上市以来最艰难的时期。近日，公司发布2024年业绩预亏公告，预计年度净利润为-4000万元至-2500万元，这是其上市以来首次年度亏损。同时，第二大股东达永有限公司（SUMDEX LIMITED）宣布再次减持不超过公司总股本3%的股份，而自2023年以来，达永已累计减持4466.04万股，占总股本的11.14%。

在股东持续套现、业绩大幅下滑、市场竞争加剧的背景下，良品铺子正面临前所未有的挑战。

业绩持续恶化，2024年预计首度亏损

自2020年上市以来，良品铺子的营收增长曾一度稳健，但2023年开始出现显著下滑。2024年，公司预计归母净利润为-4000万元至-2500万元，扣非净利润为-7000万元至-5000万元，较2023年1.8亿元的归母净利润相比，业绩大幅恶化。

具体来看，营收下滑、毛利率下降、非经常性损益减少，是业绩承压的核心原因。

2024年公司在门店渠道实施大规模降价策略，涉及300余款产品，最高降幅达45%，虽然短期内刺激了销量，但毛利率随之下降，2024年前三季度公司毛利率同比下降1.7个百分点。

截至2024年9月底，公司门店数量已降至2814家，相较2023年底的3344家减少530家，显示出门店经营面临困境。

2024年公司收到的政府补助同比减少3300万元，同时，因终止2023年员工持股计划，产生约1800万元的加速行权损失。

此外，公司电商、直营、加盟等业务销售额均出现20%以上下滑，市场竞争日益激烈。

大股东持续减持，资本信心受挫

在业绩恶化的同时，良品铺子的股东也在大举套现。2月11日，公司公告称，第二大股东达永有限公司计划再减持1203万股（占总股本3%）。

达永近年来减持情况如下：2019年底：持股1.21亿股，占总股本33.75%。2022年底：持股1.21亿股，占总股本30.30%。2023年5月：达永计划减持6%股份，并于年底累计减持1704万股。2024年12月：再次减持1203万股。2025年2月：达永持股降至19.16%，累计减持4466万股，已套现超10亿元。

除了达永，公司第一大股东宁波汉意、高瓴资本旗下的珠海高瓴等股东也在不断减持，资本大幅退出使得市场对公司未来发展前景产生质疑。

与此同时，公司股价持续下跌。2020年上市后股价一度突破87元/股，总市值超340亿元，但如今股价已跌至13.05元/股，市值缩水超80%，蒸发近274亿元。

市场竞争加剧，品牌优势被削弱

作为国内休闲零食龙头之一，良品铺子曾凭借高端品牌定位、全渠道销售模式占据市场份额。然而，近年来，行业竞争加剧、电商流量成本上升、消费升级趋势变化，导致公司优势逐渐被削弱。

疫情后消费降级趋势明显，消费者更加关注性价比，而三只松鼠、洽洽食品、百草味等品牌纷纷推出低价零食，分流了良品铺子的市场份额。

随着直播电商、短视频带货的兴起，传统零食品牌的线上渠道成本飙升，营销ROI下降，良品铺子的电商销售额2024年同比下滑超20%。

2023年底，公司因“藕粉配料表造假”风波被质疑，虽然最终澄清，但对品牌形象造成一定影响。

此外，良品铺子尝试推出“自然健康新零食”概念，主打低糖、低脂、健康化，但该赛道竞争已趋于白热化，且新品尚未形成明显的市场壁垒，未能有效拉动销售增长。

面对业绩亏损、股东减持、竞争加剧，良品铺子正在积极调整经营策略，但未来仍面临诸多挑战。对此，业内人士给出建议：1. 提高产品性价比，强化差异化竞争。在降价策略基础上，强化品牌独特性，避免与低价零食品牌进行价格战，可借鉴“每日黑巧”等新兴品牌的高端健康化路线。2. 加强供应链管理，优化成本控制。压缩非必要营销费用，重点投入高转化渠道，避免电商流量无效支出。通过规模化采购、生产优化降低毛利率下降带来的盈利压力。3. 深耕线下市场，提高门店运营效率。门店扩张策略从“规模优先”调整为“质量优先”，聚焦人流密集区域，提升单店盈利能力。4. 夯实品牌信任，强化消费者体验。加强食品安全管控，提升产品质量透明度，重塑市场信心。优化会员体系，提高用户复购率，加强私域流量运营。

良品铺子正处于上市以来的至暗时刻，股东减持、业绩亏损、市场竞争加剧等问题交织在一起，使得公司未来充满不确定性。

但危机亦是转机，面对行业洗牌，良品铺子若能尽快调整策略、提升盈利能力，仍有可能在休闲零食市场重新崛起。未来，如何平衡品牌定位、成本控制与市场竞争，将决定良品铺子能否扭转颓势，迎来新的增长周期。（内容来源|商业晨刊）

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